2016年5月10日 kreed

「宣伝より体験を」Burberry編①

 
体験価値という概念をメジャーなものにしたのはB・J・パイン著の「経験経済」だと言われています。

その書籍によると、

“顧客の価値観に合わせ企業が商品やサービスを多様化するだけでは不十分であり、
顧客の記憶に残る感動を与え、それを唯一の体験だと感じてもらわなければコモディティ化の波にやられてしまう。”

商品自体ばかりに力を入れているだけでは差別化が難しくなるということ。

しかしこの本の邦訳が刊行されたのは2000年。
まだSNSが普及していなかった当時「体験」を提供するのは簡単なことではありませんでした。

ファッションショーを開くにしても、音楽イベントを開くにしても、たとえそれがどんなに魅力的なものであれすべての顧客に現場に来てもらう必要があったからです。

しかし今状況は全く変わっています。
ファッションショーも音楽イベントもオンラインに解放されていることが少なくありません。
それも360度の視野でリアルタイムに配信されています。

顧客に出向いてもらうことなく、世界中の人に簡単に「体験価値」を提供できるようになりました。

この体験価値導入の最も大きな成功事例の一つでもあるバーバリー。
CEOのクリストファー・ベイリーはある取材でこのように表現しています。

“今後ラグジュアリーブランドは「体験」に最大の価値を置いていくことになります。
これは大きな転換です。

私たちは世界中に顧客やファンのコミュニティを持っています。
以前は私たちを接点を持ちたがっている人が世界中にいるにもかかわらず、それらのコミュニティを一元化することができなかった。
ところがデジタルの出現によりそれらを統合し、バーバリーのビジョンをより明確に打ち出すことができるようになったのです”

次回の記事では、このバーバリーの体験価値創造の発端とも言える音楽プログラム
「Burberry Acoustic」についてご紹介させていただきます。
 
次の記事「Burberryに学ぶ「宣伝より体験を②」
 
KREED.