2016年11月24日 kreed

「宣伝より体験を」Burberry編③

 

バーバリーと言うと、
やはりブランドの象徴でもあるトレンチコートを思い浮かべる人が多いのではないでしょうか?

2009年11月、バーバリーはそのアイコンとも言える商品を用いたソーシャルイベントをスタートさせました。

その名も「Art of the Trench」

ブランドのオフィシャルサイトでありながら、そこでは誰でも写真を投稿することができます。
条件はひとつ、バーバリーのトレンチコートを着ていること。


出典▶︎Art of the Trench

このソーシャルイベントは瞬く間に世界中に広がりました。
現在では200カ国以上からの投稿があるようです。(日本からの投稿もかなりあるようでした。)

バーバリーが提供した、この自由な空間。
トレンチコートの「正しい着用方法」であるとか「美しい着こなし方」を
レクチャーするような場所ではありません。

みんなが自由気ままに好きな場所で撮った写真を投稿し合っています。
もちろんSNSへのシェアなども自由。
むしろそれ自体が狙いでもあります。

プロのモデルを起用した商品カタログではなく、
身近な存在の人たちが街中で自由におしゃれに着こなしているギャラリー。
訪れたひとは気に入った写真があれば評価をすることもできますし、
気になったトレンチがあればそこから商品ページに瞬時に進むこともできます。

「Art of the Burberry」ではなく
「Art of the Trench」としたことも成功要因となりました。

全商品で同じ試みをしていたら、
他社が手法を真似た時このイベント自体がコモディティ化するおそれがありました。
しかしブランドのDNAとも言えるトレンチに絞ったことで、誰にも真似できない独自のブランディングツールとなったのです。

「大好きなブランドのサイトに自分の写真が掲載されている」
愛好者にとってその喜びは大きなもの。
まさに”ブランドへの愛着”を育み続けていると言えます。

これは「宣伝より体験を②」でもご紹介した「Burberry Acoustic」とも共通しています。

「うちのはいい商品です、まず買ってください!」ではなく

「どうぞ一緒に楽しみましょう」
の先での商品の提案。
直接的なPRではなく、体験価値を通じて顧客との絆を深めていく。
その戦略を導入する手段として「WEB」はまさに最高のツールと言えるでしょう。

体験価値の好例であるバーバリーの展開を三部作でご紹介させていただきました。

KREED.