ネッタポルテ ある通販サイトの伝説

海外で爆発的な人気を誇る通販サイト「ネッタポルテ」

今から16年前、当時女性ファッション誌の編集者だったナタリー・マセネットという一人の女性が立ち上げました。

妊娠し休業中にハマったネットショッピング、しかしファッションに精通しているナタリーにとって当時満足のいくショッピングサイトはなかったようです。

「自分ならもっといいものが作れる」

それが後に「ネット通販の伝説」とまで言われるほどのモンスターサイトとなります。


出典:ネッタポルテ

 

アクセスすると目につくのは、ズラっと並んだ商品群でも
そのブランド一押しの新作商品でもなく、月毎に編集されたまるで雑誌のような入口です。

商品を着ているのはすべてスーパーモデル。
そこに加わるプロの編集者ならではの文章構成。
モード誌と比べても全く引けを取らないクオリティー。
「今月のナタリーはどんなスタイルを見せてくれるのだろう…」

雑誌で売っているものをネット上にも陳列する、ではなく
雑誌そのものをネット上に表現してしまう。
まだ電子書籍も進んでいなかったこの時代、この斬新な手法はファッションに敏感な人たちの心を鷲掴みにしました。

 

合わせて当時から話題となっていたのがその「顧客満足度」

ハイファッションブランド、つまり決して安くはない商品を信用して買ってもらうために
ナタリーが力を入れたのが顧客の要望に個別に応える「相談サービス」でした。

「誰にでも女王様のように対応する」がポリシー。

プレゼントの相談や、パーティーに着ていく服の相談まで。
今でこそ主流となってきたチャット相談サービスをなんと16年前から取り入れていました。

ネットショップで高級品を取り扱った先駆者であり、
今流行りのオウンドメディアの先駆者でもあると言えます。

昨年2015年の企業価値は20億ユーロ(約2600億円)。
アマゾンからも買収を持ちかけられるほどに。

「ネット通販の伝説」ネッタポルテ。
この一つの伝説から多くのことを学び取れそうです。

KREED.

 

「ファネルからジャーニーへ」ポルシェ編

ブランドとしてあまり積極的にマス広告を行って来なかったポルシェが、最近広告活動に力を入れているようです。

もともとはブランド認知から購買までをシンプルな「パーチェスファネル*1」で設計していましたが、
現在は「カスタマージャーニー」をマーケティングに取り入れていると言われています。

特筆すべきはそのカスタマージャーニーのスタイルが独特であること。

そのスタイルは今「サークル型のカスタマージャーニー」とされ注目を浴びています。
いったいどのようなものなのでしょうか?

・マス広告にて興味を持った消費者にメルマガ配信
・ニーズを引き出した顧客にはよりハイクラスな資料キットを送付

ここだけを見ると既存のパーチェスファネルのままのように見えるかもしれません。
しかし、ポルシェがシフトしたのは購入前の行動だけではありません。

レースサーキットを走れるオーナー向けのイベントなどを積極的に開催し、
これまで以上に「購入後」の顧客とのリレーションシップにも注力し始めています。
現オーナーの満足度を高めることは、その再購入につながることはもちろん
新規顧客との新たな接点構築にも大きな効力を発揮します。

一人の顧客のジャーニーを次なるジャーニーにサイクルさせるだけでなく
新規顧客をも巻き込むことで、そこに新たな購入サイクルを生み出す。

「サークル型のカスタマージャーニー」などという名称がつけられ注目を浴びているのは、このスキームが当たり前のようでいて実は構築するのが難しいことだからではないでしょうか。

ポルシェの成功戦略を、WEB戦略の視点から見た場合
単にファネルからジャーニーに転換することが大切なのではなく
いかに独自の「サークル(サイクル)」を生み出せるかが
大きなポイントになってくる気がします。

「売る」▶︎「売れ続ける」

購入というゴールに向かって走ることはもちろん
1周目の時点で2周目3周目のジャーニーを意識する。

リピーターというあたりまえの言葉を改めて深く見つめ直してみることが
WEB上のカスタマージャーニーにとっても大きなヒントとなりそうです。

KREED.

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*1「パーチェスファネル」とは

漏斗(ファネル)の形、いわゆる逆ピラミッドのイラストで表現される購買までのプロセス。
マーケティング手法の一つでもあり下記5層からなるとされています。

Awareness:認知

Opinion:好意

Consideration:(購入)検討

Preference:(購入意思が)優勢

Purchase:購入

「宣伝より体験を」Burberry編③

 

バーバリーと言うと、
やはりブランドの象徴でもあるトレンチコートを思い浮かべる人が多いのではないでしょうか?

2009年11月、バーバリーはそのアイコンとも言える商品を用いたソーシャルイベントをスタートさせました。

その名も「Art of the Trench」

ブランドのオフィシャルサイトでありながら、そこでは誰でも写真を投稿することができます。
条件はひとつ、バーバリーのトレンチコートを着ていること。


出典▶︎Art of the Trench

このソーシャルイベントは瞬く間に世界中に広がりました。
現在では200カ国以上からの投稿があるようです。(日本からの投稿もかなりあるようでした。)

バーバリーが提供した、この自由な空間。
トレンチコートの「正しい着用方法」であるとか「美しい着こなし方」を
レクチャーするような場所ではありません。

みんなが自由気ままに好きな場所で撮った写真を投稿し合っています。
もちろんSNSへのシェアなども自由。
むしろそれ自体が狙いでもあります。

プロのモデルを起用した商品カタログではなく、
身近な存在の人たちが街中で自由におしゃれに着こなしているギャラリー。
訪れたひとは気に入った写真があれば評価をすることもできますし、
気になったトレンチがあればそこから商品ページに瞬時に進むこともできます。

「Art of the Burberry」ではなく
「Art of the Trench」としたことも成功要因となりました。

全商品で同じ試みをしていたら、
他社が手法を真似た時このイベント自体がコモディティ化するおそれがありました。
しかしブランドのDNAとも言えるトレンチに絞ったことで、誰にも真似できない独自のブランディングツールとなったのです。

「大好きなブランドのサイトに自分の写真が掲載されている」
愛好者にとってその喜びは大きなもの。
まさに”ブランドへの愛着”を育み続けていると言えます。

これは「宣伝より体験を②」でもご紹介した「Burberry Acoustic」とも共通しています。

「うちのはいい商品です、まず買ってください!」ではなく

「どうぞ一緒に楽しみましょう」
の先での商品の提案。
直接的なPRではなく、体験価値を通じて顧客との絆を深めていく。
その戦略を導入する手段として「WEB」はまさに最高のツールと言えるでしょう。

体験価値の好例であるバーバリーの展開を三部作でご紹介させていただきました。

KREED.

あなたのファンを作る

オウンドメディアとは」でもご紹介させていただきましたが、

オウンドメディアもブログもキュレーションサイトも
WEBコンテンツを積み上げていく過程で、その動線を明確にすることはとても大切であると考えています。

最終的なゴールは比較的簡単に設定できます。

物販の場合は「購入」となるでしょうし、
サービス業の場合は「会員獲得」や「読者登録」などのコンバージョンがそれにあたるかと思います。

しかしそれ以上に大切なのは「そこへの動線設計(プロセス)」であると考えています。

“商品を並べてカートを置く” だけで売れる時代は過ぎ去り、
更に”広告を打てば売れる” 時代も終わりました。

確実に必要となった「WEBサイト+メディア」

では商品の使用方法や魅力を毎日ブログで書いていったらいいのでしょうか?

いいえ

目指すのは「あなた(WEBサイト)のファン」をつくること。

雑貨を売るのになんでファンが必要なのでしょう?
自転車の部品を販売するのになんでファンが必要なのでしょう?

KREED BLOGでは、その理由とエビデンスを
実際の成功事例を織り交ぜながら存分にご紹介させていただきます。

 

KREED.